左右対称前になっているためにビジュアル的にも優れ、ロゴなどのデザインもしやすいという大きなメリットをもっています。

たとえば、薬局やドラッグストアーでは昔から定番商品にもなっている解熱鎮痛薬『セデス』のネーミングは、英語の “sedative：鎮まる”という単語に由来しています。

商品にはカタカナで描かれているために気付きにくいのですが、“sedative”が“SEDAS”となり語呂をよくするためにさらに“SEDES”と“A”の部分が“E”になって流れるような発音が完成しています。

それによって、音も“セダス”というよりも頭がスーッとするような響きに変わり、さらに視覚的にも左右対称にすることができたという一石二鳥の効果があったわけです。

また、2010年の冬に釧路支庁が行ったキャンペーンに『くしろよろしく』というのがありました。

これは「皆既月食を観察しよう」というもので、釧路ではこのキャンペーンをきっかけに“くしろよろしくネット”があちこちにでき、人々の団結力を高めるのに一役買っているようです。

また、大阪でも2008年10月に『大阪咲かそう～OSAKASAKASO～』を合言葉に大々的なキャンペーンが展開されましたが、このネーミングにも釧路同様に“回文造語”が使われていて人々の気持ちを大いに盛り上げてくれました。

優れたネーミング造語というのは、たった1つで多くの人々の“こころ”を動かし、さらりと大きな役目を果たしてくれることも多いですね。

“回文造語”にはその他にも、食用油の『OILIO（オイリオ）』、自動車名の『CIVIC（シビック）』、衛星放送の『WOWWOW（ワウワウ）』など、さまざまな分野で活躍しているものがたくさんあります。

第二次世界大戦直後のモノ不足に苦しむ時代から、アメリカスタイルのマーケティングが導入され始めるようになると日本の近代化は一気に進み、それに加えて池田勇人内閣の行った、10年間で国民の所得を倍増させるという“所得倍増政策”も功を奏し、その後の日本経済は驚異的な発展を遂げました。

高速道路の発達で自動車の大衆化が始まり、持ち家信仰が経済をけん引して企業の商品開発もものすごいスピードで行われるようになり、洗濯機、冷蔵庫、白黒テレビといった“三種の神器”、さらにはカラーテレビ、クーラー、車といった“新三種の神器”も登場して1960年代の初め頃まで、日本人にとって“豊かさ”とは“物を手に入れること”でした。

つまり、一生懸命働いて稼いだお金で持ち家を購入して家電製品を一通りそろえ、車のある生活することが当時の日本人の目標でした。

このように人々がこぞって同一のものを求めるために需要が供給を上回り、作れば作るほど売れるという状態で、単一商品の大量生産・大量流通を行う“マス・マーケティング”はこの時代に大いに発展しました。

ところが国民1人あたりの国内総生産（：GDP）が1万ドルを超えるようになると、中流階級意識を持つ人々が増え始め、これまでのような他の人たちと同じものでは物足りないというような風潮が彼らの間に高まって行き、“マス・マーケティング”ではこのような多様なニーズに応えられなくなっていきました。

これがちょうど1970年代の中頃で、経済も特定の層を狙った“ターゲット・マーケティング”へと変化せざるをえなくなりました。

すべての産業の分野において供給が需要を上回るようになると、いかに自社の商品を競合他社の商品よりも際立たせた印象を持たせることができるかという販売技術が求められるようになり、優れた“ネーミング”が多大な利益をもたらすことが分かってきたのでした。

製品の質は同じでも、極端な場合は質的には劣っていたとしても強力なネーミングに消費者は惹かれ、それが企業の将来を決定づけることさえあるのです。

この法律も“知的財産権”の中の“産業財産権”に含まれるもので、たとえば他社が販売して世間に広く知れ渡っている商品と同じようなネーミングにしたり、同じようなデザインにしたり、他人に損害を与えたり不正の利益を得る目的で類似したドメインを使用するなど消費者を混同させる可能性の高い行為を行うことを禁止していますが、たとえ混同が生じなくても自社の商品表示として使用しただけで
この法律に違反したことになります。

日本経済が正常に機能するためには、市場においては公正な競争が行われなければなりません。

そして他社のネーミングを真似たり、技術を盗んだり、すでに有名になっているデザインを真似て消費者をごまかして販売しようとするなどの行為は、他社に損害を与えるだけでなく生産者と消費者との信頼関係も崩し市場の質を落としてしまうことにもなりかねません。

“不正競争防止法”ではこれに対する措置として、侵害された側には使用停止を請求する“差止請求権”や、侵害行為に使用された物や侵害行為によって生じた物、さらに侵害行為を行った設備の廃棄を求める“廃棄除去請求権”、侵害した側に対して謝罪広告や謝罪文を取引先に発送させたりする“信用回復措置”、さらには侵害した側が侵害行為によって得た利益を侵害された側の損害額とみなしてそれを請求することができる“損害賠償請求権”などを認めています。

このような“不正競争防止法”の保護を受けるためには、特許庁への登録をする必要はありません。

けれどもいざ裁判という場面では、訴える側の商標が有名であるという立証を求められますがそれにかかる費用や労力などは多大なもので、企業にとっては大きな損失を招く恐れがあります。

そこでベストな対策としてはやはり、多少費用はかかりますが “不正競争防止法”だけに頼るのではなく予め商標登録を行っておくに限ります。

これによって、“不正競争防止法”よりもずっと簡単に強力な保護を受けることができます。

これは、企業が商標に決まったトレードマークやネーミング造語などを特許庁へ登録したものに、国が独占権を与えることによって業界の秩序を維持しようとする法律で、現在の“商標法”は1959年に制定されました。

商標登録をして保護してもらうためには、満たさなければならない条件がいくつかあります。

まず1つ目は“商標法第3条”にあるもので、「実際に使用する商標でなければならない」という点で、経営活動に使われないものは保護されません。

2つ目は「競合他社との商品やサービスと異なっていることがはっきりと認識できるような商標である」という点です。

たとえば宿泊施設の商標を“○○観光ホテル”などと、慣用的に用いられている名称を用いたり、店名を“渋谷”などと一般的に用いられている地名にしたものなどは他の商品やサービスとの識別力に乏しいということで登録することができません。

3つ目は“商標法第4条”にあるもので、「公益を害するものであってはならない」、「すでに登録されている商標に類似していてはならない」という点で、たとえ使用する目的で作られて識別力のあるものであってもこれらの条件を満たさない商標は登録することができません。

また、商標として使われることが決まったネーミング造語は、登録しなければ使うことができないというようなものではありませんが、市場において登録なしで使うということは常に“侵害されるかもしれない”というリスクを抱えることになりますし、誰の目からも明らかに真似ていることが分かったとしても商標法にはその使用を中止させる力がありません。

また、市場には数え切れないほど多くの商標が出回っているために、たとえ侵害したつもりはなくても「うちの商標を真似している！商標権侵害だ！」と他社から攻撃を受ける可能性もありますが、登録することによって自らが加害者になる可能性も他社に侵害される可能性もないということになるので、自社の権利を保護するためにも商標登録は必要です。

日本には“知的財産制度”というのがあって、人々の知的活動の成果がさまざまな法律で保護されています。

この権利は強力で、万一他人の知的財産権を侵害してしまうと民事上の制裁だけでなく刑事上の罰を受けることもあります。

ではそのしくみを大まかに見てみると、“知的財産権”はまず“著作権”と“産業財産権”に分けられていますが、“著作権”というのは、文芸や学術、音楽、思想などの分野において著作者が自らの著作物を独占的に利用できる権利のことを言い、著作物ができた時点で自然に発生するもので権利を得るために行わなければならない手続きと言うのは一切ありませんが、他者からの侵害を完全に防ぐ必要がある場合には著作権登録を行います。

次に、“産業財産制度”というのは“工業所有権”とも呼ばれているもので、産業上利用することができる新規の発明に関する権利を保護する“特許権”、特許権を保護するほど高度なものではありませんが物品の形状や構造に関する考案を保護する“実用新案権”、物品の色やデザインなどを保護する“意匠権”、商品やサービスに使用するマーク、ネーミングなどを登録から約10年間保護する“商標権”、半導体集積回路の配置に関する“半導体集積回路配置利用権”、また不正競争防止法に基づきこれを防止する権利などがあります。

後者の“産業財産制度”の場合、たとえ自社独自の考案であったとしても他社が先に出願して登録が認められていたら、昔から使ってきた自社のその考案を使用することも侵害行為になってしまいます。

最近ではインターネットを利用したネットショップが増え、企業規模にかかわらず独自のビジネスを展開できるようになりましたが、これまでずっと使ってきたネーミングが商標権違反だと訴えられたというケースも多いようです。

他にも“特許権”などは、登録された時点で特許庁の発行する広報に掲載されるのでこのような職務に携わる人たちは絶えず公開された情報に目を通しているようです。

たとえば私たちは一般に“あ行”の音からは“強さや積極性”を、“や行”の音からは“上品さ”を、“さ行”の音からは“爽やかさ”を感じたりするように50音にはそれぞれに音の持つイメージというものがあります。

ネーミングの長者番付で1位になった人の作品には破裂音や濁音が多く使われていると言われていますが、破裂音や濁音からは強烈なイメージを受けますね。

また文字列をパッと見た時の印象もいろいろで、縦書きの漢字からは“伝統的なもの”を、横書きの漢字からは“重厚さ”を、さらにカタカナからは“斬新的なものを”を、英数字からは“知的さやクールさ”を、そして記号やギリシャ文字からは“未知の世界”を想像させるような何かを感じます。

このように人間の“感性”というものは共通している部分も多いために、ある程度まで科学することが可能です。

ところで、言葉が伝えるイメージや雰囲気は視覚や聴覚を通じて人の感性に伝わります。

したがってネーミング造語を考案する際には、まず言葉を加工して新たな言葉を造り上げ、次にその新たに誕生した言葉を視覚的かつ聴覚的に分析してよりインパクトの強い優れたネーミング造語に仕上げて行くという方法がとられています。

つまり、並べ替えたり組み合わせたりしてできた時点でのネーミング造語はまだ平面的なものに過ぎませんが、それを視覚的、聴覚的見地からも手を加えることによって造語は立体的なものとなり、人の感性をより強く刺激することのできるインパクトの強い言葉に成長するのです。

また、ネーミング造語を考えるための手法も現在ではかなり体系化されてきており、他人が造って商標登録しているネーミングを真似たり、偶然であっても真似たのではないかと疑われる可能性の高いものは使うことができませんが、体系化された手法を学んで活用することに関しては侵害とはみなされていません。

マーケティング戦略の第1段階で行われる“R”は、“Research（：市場分析）”を表しています。

これは全プロセスの中でも最も重要なもので、戦略を展開させていくための目標を設定する資料となるものですので、この時点での分析は可能な限り正確かつ綿密に行われなければなりません。

そして、そのための方法として最も信頼度の高いのが“3C分析”というものです。

これは“Customer(：顧客・市場)”、“Company(：自社)” 、“Competitor(：競合他社)”の3つの頭文字をとったもので、「顧客は何を求めているのか？」「市場の規模はどのくらいなのか？」「競合他社の動向は？」「今の時点での自社にはどのような強みがあり、どのような弱みがあるのか？」などに関して慎重に調査を行い、新商品の開発や販売促進活動に投資する価値があるのかどうかを見極めます。

そこで、“Customer(：顧客・市場)”分析では、消費者の声を直接聞くためにアンケートやヒアリング、インタビューなどによって“真のニーズ”を掴まなければなりません。

“Company(：自社)”分析では、自社の生産能力や戦略、業績を把握して弱みや強みを客観的に把握し、“Competitor(：競合他社)”分析では、自社にとっての競合はどこなのかを明確にして自社同様に現状や戦略弱み、強みなどを分析していきますが、これらの分析は単に事実を把握するにとどめるのではなく、次のプロセスである“STP”の“S（：セグメンテーション＝さまざまな条件で市場を細分化する）”、“T（：セグメンテーション＝ターゲットを決める）”、“P（：ポジショニング＝競合との無駄な競争を避けるための自社独自の販売戦略を決める）”に直接つなげることのできるような、より現実的で具体性に富んだ分析であることが要求されます。

たとえば携帯電話の普及率は年々増加の一途をたどり、最近では高齢者向けの『簡単ケータイ』などという商品の売れ行きも好調のようですが、これは高齢者にとってこれまでの携帯電話は機能が多すぎて抵抗があるというシニア世代の現状を掴んで展開させた、ターゲット・マーケティングの成功例であると言えます。

“大量生産、大量販売”を目的として20世紀初頭にアメリカで誕生したマーケティングの概念は、 “マス・マーケティング”として日本でもさまざまな分野で注目を浴びるようになり、深刻なモノ不足の時代に “アメリカマーケティング”は一気に流入してきたのでした。

これは規格などが同じ商品を大量に生産して、平均的な消費者を対象とした大きな市場全体に対して、
テレビやラジオ、新聞などといったマスメディアを利用して広告や宣伝活動を行って大量販売を行うという理論に基づいたもので、需要が供給を上回ることにより成り立っていくという性質をもち、大量生産によるコストダウンや単一製品による流通の効率化を実現させることができるという大きなメリットをもったものです。

この時代の人たちにとっては、モノを手に入れること自体が豊かさの象徴で、洗濯機、冷蔵庫、白黒テレビの“三種の神器”や、さらにはカラーテレビ、車、クーラーといった“新三種の神器”をどの国民も同じように欲しがったのでした。

けれども生活水準が高くなって生活様式が多様化することによって、“10人1色”という時代から“10人10色”、あるいは“1人10色”などというように国民のそれぞれが多様なライフスタイルをもつようになりました。

それに加えてインターネットが普及しはじめ、情報量がこれまでとは比べ物にならないほど多くなることによって人々の価値観も多様化・複雑化し、高度成長時代とは逆に供給が需要を上まわる現象が起こり、マーケティングにおいてもこれまでの“マス・マーケティング”ではなくて“ターゲット・マーケティング”や“ワン・ツゥー・ワンマーケティング”というような対象を絞り込んだ新たな手法が求められるようになりました。

そして1873年～1879年に起こった恐慌を機に、“マーケティング”の学問としての必要性はいよいよ高まってきました。

南北戦争以降、鉱工業や製鉄業といったアメリカ経済を支える産業の地盤が整ったことによって、アメリカの産業資本は急成長を遂げましたが、特に鉄道の建設が進められることによって領土を西へ西へと広げていく西部開拓にも拍車がかかり、農業や鉱工業の発展には目を見張るものがありました。

たとえば農業においては耕地面積、収穫高ともに2倍近くにまで増え、これによって国内市場が形づくられる一方でヨーロッパへの作物の輸出も行われるようになり、これらがアメリカにおける工業の発展の基盤にもなったのでした。

19世紀末には西部はすみずみまで開拓し尽くされ、未開の地がなくなると今度は急速に拡大化した生産力が行き場を失って多くの問題をかかえるようになりました。

つまり、これまでのように需要が供給を上回るという環境に即した“生産重視の時代”から、供給が需要を上回るという新たな環境に対応するための“流通重視の時代”へと大きな変化を遂げる必要に迫られたのでした。

そして、このような経済環境の変化が後にアメリカにおいて、消費者への直接的なアプローチを必要とするマーケティングの研究を活発にさせるきっかけを作ったと言われていますが、それだけでなく、未開拓の地に可能性を求めて西部開拓に情熱を注いてきたこの国の人たちの“フロンティア精神”が背景にあったことも大きな要因の1つであると考えられています。

常に新しいものに挑み続ける彼らにとって、“マーケティング”は再び野心を奮い立たせるような存在であったに違いありません。

私たち人間は良いことも悪いことも成長の糧にすることができますが、「前進しない企業＝後退している企業」であるとも言われるように、企業という生き物は常により多くの収益を上げ続けていかなければ死んでしまいます。

そして、「いかに利益をあげるか」という目的のためのシステムを構築する科学が“マーケティング”で、“同じ条件のもとで”体系づけられた理論に従った経営を行えば同様の結果を得ることができるというのがその基本概念で、一見至極シンプルなものなのですが、裏を返せばある時代には通用していたものが次の時代には通用しなかったり、ある企業でAという戦略のもとで行われた経営で大きな利益を出すことができたとしても、企業を取り巻く環境というのが刻々と変化し続けているために、次にまた同じ方法で良い結果を出すことができるとは限らなかったりというように、一筋縄ではいきません。

つまり、“全く同じ条件のもとでなければ同じような良い結果を出すことができるとは限らない”ということになり、この流動的な部分が“マーケティング”をより幅の広い、奥の深い学問にしているとも言えます。

そのために、「どの市場で、どの世代をターゲットに戦うのか」、「どのような商品で戦うのか」、「どうやって競争に勝つのか」などといった経営戦略に基づいてさまざまなマーケティング戦略が繰り広げられています。

このマーケティング戦略の1つである“ネーミング”は、最も近い距離で消費者にアプローチすることのできるもので、商品開発に投資した多大な労力や経費などが報われるがどうかはこの“ネーミング”の強さにかかっている言うこともできます。

たとえば質において競合他社よりも劣っていたとしても、ネーミング次第では売上が逆転するということもありうるのです。